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Planejamento do investimento
social privado
Andrea Goldschmidt*

Quando uma empresa resolve iniciar um programa de investimento social privado, o planejamento é essencial. Empresas que iniciam o programa sem ter dedicado um tempo adequado a este planejamento começam a perceber, no decorrer das ações, que existem problemas difíceis de ser contornados.

Para evitar estas surpresas, é recomendável que toda empresa passe por algumas etapas de planejamento antes de iniciar sua atividade social. São elas:

1. Diagnóstico e identificação de objetivos

Esta é a fase em que observaremos o cenário atual, analisando o comportamento do mercado como um todo e o que a empresa e seus principais concorrentes têm feito em termos de ação social até o momento.

Nesta fase, devem ser levados em consideração os seguintes itens:

• Qual o ramo de atividades e os principais negócios da empresa?

• Quais os públicos externos que mais afetam o desempenho da empresa?

• Quais os interesses da empresa?

• Como o programa social proposto contribui com os negócios da empresa?

• Qual o prazo previsto para investimento?

• A empresa tem interesse em formar parceiras ou prefere agir de forma mais autônoma?

• É possível e/ou desejável envolver os funcionários através da prestação de serviços voluntários que contribuam para o fortalecimento da ação social da empresa?

2. Determinação do foco de atuação

Devemos, em primeiro lugar, determinar quais são as motivações da empresa para investir em ações sociais.

As motivações mais comuns são:

• melhorar a imagem;

• melhorar o relacionamento com fornecedores, clientes ou vizinhos;

• desenvolver ações em benefício de algum público específico (funcionários, familiares, comunidade do entorno da fábrica, etc.);

• utilizar incentivos fiscais;

• ou uma combinação de vários destes interesses.

Levando em consideração os interesses da empresa e as necessidades da sociedade, partimos para a determinação do foco de atuação, identificando o tipo de investimento (saúde, educação cultura, meio ambiente, etc) e o público para o qual as ações serão direcionadas.

Muitas empresas começam a fazer doações para organizações variadas, conforme demandas externas ou indicações de funcionários, sem uma reflexão prévia sobre o foco de seus investimentos.

As conseqüências são várias:

a) têm um grande número de parceiros, mas não têm controle sobre a forma como estes recursos são aplicados;

b) não conseguem avaliar os resultados que o investimento trás para o seu negócio – o que torna difícil "defender" a verba no orçamento do ano seguinte;

c) não conseguem avaliar os resultados que o investimento traz para as organizações apoiadas e para a comunidade – o que dificulta a determinação da melhor maneira de aplicar os recursos nos anos seguintes;

d) começam a ter dificuldade em negar solicitações que aparecem porque não têm bons argumentos para definir se a doação deve ser feita ou não.
Ter um foco de atuação bem definido, ajuda a garantir que os interesses da empresa serão satisfeitos, ajuda a evitar problemas e a direcionar melhor os investimentos efetuados.

3. Determinação do prazo de investimento

O compromisso da empresa com a ação desenvolvida pode ser de curto, médio ou longo prazo.

Determinar claramente este prazo afetará, por exemplo, o tipo de doação a ser efetuada - se a verba não puder ser compromissada por um longo período, talvez seja mais interessante fazer doações pontuais, ou desenvolver ações com prazo curto de maturação. Se a empresa puder se comprometer por um período mais longo, pode pensar em criar ações com maior envolvimento e maior potencial de impacto social.

4. Identificação da configuração jurídica mais adequada

Tomadas estas decisões iniciais, é hora de identificar a configuração jurídica mais adequada à sua empresa.

É possível pensar em montar um Instituto ou Fundação, um departamento de Responsabilidade Social ou alocar as ações em um ou mais departamentos da empresa, distribuindo as atividades entre os funcionários que acumulam esta função com outras que já desenvolvem.

Cada uma destas alternativas tem vantagens e desvantagens que precisam ser levadas em consideração a fim de garantir o sucesso do programa implantado.

5. Interesse em formar parcerias e capacidade de mobilização de parceiros

Mesmo que o interesse inicial seja ter um programa social independente, é importante saber, a priori, se haverá, no futuro, o interesse em formar parcerias com outras empresas ou associações, para que sejam tomadas algumas precauções desde o início.

Estas parcerias podem estar relacionadas à execução das atividades ou ao seu financiamento.
Em geral, é mais fácil mobilizar parceiros depois de algum tempo de atividade, quando já houver bons resultados para mostrar.

A empresa precisa definir se as parcerias serão firmadas de forma pontual ou perene. Em algumas áreas de atuação, como educação, por exemplo, a perenidade da parceria é muito importante: ações de educação precisam de investimentos de prazo mais longo, já que seu período de maturação é demorado. Ações de saúde, por exemplo, podem ser realizadas de forma mais pontual, envolvendo, por exemplo, ações de prevenção ou conscientização.

Desde o início dos trabalhos em conjunto, devem estar claras, para todas as partes envolvidas, quais são as responsabilidades e os direitos de cada um. É recomendável que exista um acordo de parceria que regulamente o trabalho conjunto.

6. Interesse em formar utilizar voluntários no programa

Também é interessante avaliar se haverá a possibilidade (e o interesse) de utilizar voluntários na execução das atividades propostas.

Funcionários da empresa, seus familiares, fornecedores e outros parceiros podem interessar-se em contribuir, através da prestação de serviços para o desenvolvimento das atividades.

Esta é uma forma bastante interessante de aumentar o vínculo entre a empresa e estas pessoas, além de reduzir sobremaneira o investimento necessário para a execução das ações propostas.

7. Criação de um orçamento para o investimento social

Como em todas as atividades empresariais, um orçamento detalhado é vital para o bom andamento das atividades. Além de definir quais os valores a serem doados aos projetos sociais escolhidos, a empresa precisa calcular as despesas que terá com:

• Gestão dos programas (funcionários, despesas de escritório, despesas de comunicação, etc)

• Avaliação do programa como um todo

8. Definição dos critérios para avaliação do investimento social

Todo investimento pressupõe um retorno. Pode ser um retorno para a empresa (como melhoria do clima, melhoria do relacionamento com um público específico e até aumento das vendas) ou retornos para a comunidade (como redução do índice de analfabetismo, redução de problemas de saúde, aumento da empregabilidade das participantes, etc.)
Muitas vezes, quando queremos medir o impacto que o projeto teve em uma determinada comunidade, precisamos fazer uma medida prévia, para conhecer o problema inicial e poder comparar os resultados obtidos antes e depois da execução do projeto.

Por isso, os critérios de avaliação e as metas do programa devem ser estabelecidos antes do início das atividades.

Conclusões

Por mais difícil que seja conter a ansiedade, é importante pensar e planejar bem as ações de investimento social antes de começar a atuar nesta área.

As regras e formas de atuação irão depender do plano inicial e das características de investimento selecionado e, muitas vezes, quando estas decisões não foram tomadas de maneira estruturada, surgem problemas difíceis de gerenciar ao longo do processo.

Um planejamento como este deve levar de dois a três meses para ser realizado. Este é o tempo necessário para que a empresa possa maturar seus objetivos, estudar todas as possibilidades e, conseqüentemente, tomar decisões conscientes sobre a sua atuação social futura.

Ele também requer a participação de profissionais de diferentes formações, cada qual contribuindo com sua expertise com informações relevantes para a tomada de decisões.

* Andrea Goldschmidt é administradora de empresas pela EAESP- FGV. Trabalha como consultora na APOENA Sustentável Consultoria em Gestão auxiliando empresas na implantação de programas de responsabilidade social junto à comunidade.